Yapay zekadan makale özeti
- Kısa
- Ayrıntılı
- Bu video, bir konuşmacının insan kaynakları alanında yaşanan sorunları ve işveren markası konusunu ele aldığı bir sunum formatındadır. Konuşmacı, kendi deneyimlerini paylaşarak konuyu detaylı şekilde anlatmaktadır.
- Video, insan kaynakları alanındaki temel sorunları (yetenek yönetimi, stratejik bakış açısı ve imaj sorunları) tanımlayarak başlamakta ve işveren markasının önemi üzerine odaklanmaktadır. İçerik, işveren markasının oluşumu, çalışan deneyiminin önemi, kurum kültürünün işveren markasına etkisi ve işveren markası iletişiminde kullanılan stratejiler gibi konuları kapsamaktadır.
- Sunumda "işveren markasının gücü = deneyimin vaadi × deneyimin kendisi" formülü, EVV'lerin (Evrensel Değerler ve Visyonlar) değerlendirilmesi, çalışan segmentasyonu ve taktik segmentasyon gibi kavramlar örneklerle açıklanmaktadır. Henkel, McDonald's, Google, IBM ve Alman Ordusu gibi şirketlerin başarılı işveren markası uygulamaları ve "cocreation" (birlikte yaratma) kavramı da sunumda yer almaktadır.
- 00:05Yetenek Savaşı ve İşe Bağlılık Sorunu
- 1997 yılının Eylül ayında McKinsey Quarterly dergisinde "Yetenek Savaşı" adlı makale yayınlandı ve yetenekleri bulmak ve şirketlere çekmekin önümüzdeki dönemde zorlaşacağını öngördü.
- IBM'in üst düzey yöneticilerinden biri "Şirketten ayrılmak normal" diyerek şirkete sadakatin çok yüksek olmasını beklediğimiz bir kitleden beklenmedik bir yorum yaptı.
- Amerika'daki yüksek teknoloji şirketlerinde çalışan mühendisler, en az bu kadar iyi bir işi bulabileceklerini 60 gün içinde düşünüyor, bu da yetenek çekme ve tutma problemini gösteriyor.
- 02:27İşe Bağlılık ve İnsan Kaynakları Sorunları
- 2014 yılında yapılan bir çalışmaya göre Amerika Birleşik Devletleri'nde çalışanların %70'i işe bağlı değil, gerçek bağlı olanların oranı %10'larda, şirketle özdeşleşenlerin oranı ise %2-3 civarında.
- İnsan kaynaklarında birinci hedef daha iyi bir yetenek yönetimi yapmak olmalı, ancak bu sorunun yanı sıra stratejik düşünme becerisi de eksiklik olarak görülüyor.
- İnsan kaynakları yöneticilerinin şirketlerinin CEO'su olamaması veya bunu talep etmemesi, "İnsan kaynakları stratejik düşünmeyi bilmezler" diye yaygın bir inancın sonucu olarak görülüyor.
- 05:18İnsan Kaynakları'nın İmaj Sorunu
- 1999 yılında kadronu "İnsan kaynakları kötü bir imaj ve şöhrete sahiptir" demiş, bu durum sonraki yıllarda da devam etmiş.
- İnsan kaynakları çalışanları hakkında "Neden çalışanlar ik'dan nefret eder?" gibi sorularla ve "İk'da çalışan hanımefendi, herkes senden nefret ediyor" gibi yorumlarla eleştiriliyor.
- Thomas Stewart gibi kişiler insan kaynaklarını "son bürokrasi" olarak nitelendirerek eleştiriyor ve bu durum insan kaynakları alanının imajını daha da kötüleştirmektedir.
- 08:31İnsan Kaynakları'nın Hedefleri
- İnsan kaynakları alanının üç temel hedefi vardır: daha iyi bir yetenek yönetimi, daha stratejik bir bakış açısı ve daha iyi bir imaj.
- İşveren markası yaparak bu üç hedefe ulaşmak amaçlanıyor.
- 08:48İşveren Markası Trendi
- İşveren markası son iki yılın en moda trendi haline gelmiştir, beş yıl önce bu kavram bile yoktu.
- Unilever 2005 yılında işveren markasının eskidiğini ve yenilenmesi gerektiğini belirtmiştir.
- Hillsboro kasabasının polis merkezi bile işveren markası stratejisi belirleyip işe alım videosu çektiğinde, büyük şirketlerin bunu yapması artık gerekli hale gelmiştir.
- 10:16İşveren Markası Stratejileri
- Yapılan ankette %10'un biraz altında şirketin net bir işveren markası stratejisi olduğunu, %10'un biraz altında ise olmadığını belirtmiştir.
- Dünya ortalamasında %17 civarında şirketin işveren markası stratejisi olduğunu belirtmiştir.
- Türkiye'de işveren markası konusunda hedefe varamamış olsa da, son birkaç sene içerisinde ilerleme kaydedilmiştir.
- 11:27İşveren Markası Formülü
- İşveren markasının gücü = Employee Value Proposition (EVP) × Proposition Delivery formülüne sahiptir.
- EVP, işverenin çalışanlara sunduğu değerler ve imkanları ifade ederken, Proposition Delivery ise bu vaatlerin gerçekleştirmesini gösterir.
- İşveren markasında sadece vaat etmek yeterli değildir, vaat edilenlerin de gerçeğe dönüştürülmesi gerekir.
- 13:07Deneyim Odaklı Yaklaşım
- Son on yılda pazarlama dünyasında deneyim odaklı bir yaklaşım benimsenmiştir.
- Ürün veya hizmetin kendisi değil, tüketicinin kullandıktan sonra yaşadığı deneyim önemlidir.
- İşveren markasında da benzer bir yaklaşım gereklidir: çalışanlara bir iş deneyimi vaat edip, bu deneyimi gerçekten sunmak.
- 15:01Son Beş Yıllık Etkiler
- Son beş yıl içerisinde "çalışan deneyimi" kavramının aranma sıklığı önemli ölçüde artmıştır.
- Tanınmış şirketlerin İnsan Kaynakları direktörleri ünvanlarını değiştirmiş, "işveren markası yöneticisi" veya "çalışan deneyimi yöneticisi" olarak tanımlamışlardır.
- Henkel gibi şirketler, çalışan deneyimini "eğlenir, keyif alır, gururludur ve global bir şirkette çalıştığını bilir" şeklinde tanımlamıştır.
- 17:29Employee Value Proposition (EVP)
- Bir iletişimci, EVP'nin taşıyıcı sütunlarını görsel olarak vurgulayabilir.
- McDonald's gibi şirketlerin de EVP'si olmasa da, "Family, Friends, Flexibility" (Aile, Arkadaşlar, Esneklik) gibi değerlerini vurgulayarak başarılı olabilmektedir.
- EVP'nin mutlaka bir cümle olması gerekmez, şirketin güçlü yanlarını özetlemesi yeterlidir.
- 19:43Eşit Değerler ve Zayıf Yanlar
- Eşit değerler (EVP) sadece güçlü yanların vurgulanması değil, zayıf yanların da geliştirilmesi veya rasyonalize edilmesidir.
- Starbucks gibi şirketler, zayıf yanlarını (örneğin genel müdürlüğünün Seattle'da olması) rasyonalize ederek çekici bir iletişim kurar.
- Sadece çalışanlarla değil, potansiyel çalışanlarla da iletişim kurmak ve onların algılarını ölçmek önemlidir.
- 23:44Kurum Kültürü ve İletişim
- Kurum kültürü, işveren markasına yansımazsa büyük bir sorun yaratır; "ya olduğun gibi görün, ya göründüğün gibi ol" prensibi önemlidir.
- Deneyim sadece vaat değil, vaadin hayata dökülmesidir; sadece iletişim planı yeterli değildir, aksiyon planı da gerekli olmalıdır.
- Etkili iletişim için çalışan segmentasyonu önemlidir; stratejik segmentasyon yerine taktik segmentasyon kullanılmalıdır.
- 29:15Google Örneği ve Çalışan Veri Bankası
- Google, EVP'nin her çalışan segmenti için farklı anlamlar taşıdığını göstermek için farklı mesajlar kullanır.
- Çalışan veri bankası oluşturmak ve çalışanları taktik segmentlere ayırmak, EVP ile çalışan arasında köprü kurmak için önemlidir.
- Çalışanların mesai saatleri dışında gönderdikleri mail oranıyla şirketten ayrılma oranı arasında yüksek bir korelasyon olabilir.
- 30:57İşveren Markası İletişiminde Kullanılan Araçlar
- İşveren markası iletişiminde çalışanların iş saatleri dışında mail gönderme alışkanlığı, gelecekteki performansı öngörebilir.
- İnsan kaynakları ajansları, eski literatürde "mecra" olarak adlandırılan temas noktalarını yönetmekle ilgilenir.
- İnsan kaynakları için "mecra" kavramı daha geniş anlaşılmalıdır; yemekhanedeki kağıtlar gibi günlük iletişim alanları da önemlidir.
- 32:41İşveren Markası İletişiminde Kullanılan Kanallar
- İşveren markası iletişiminde sosyal medya ve kariyer günleri üniversitelerde en çok tercih edilen kanallardır.
- Türkiye'de son 3-4 yıl içinde sosyal medya kullanımı işveren markası iletişiminde önemli ölçüde artmıştır.
- 33:26Marka Kimliği ve Kişiliği
- Marka kimliği ve kişiliği arasındaki fark hassastır; kimlik daha kapsamlıdır ve kültür de içindedir.
- İşveren markasının kişiliği belirlenmesi, iletişimde kullanılacak dil, ton, resim ve görsellerin belirlenmesinde önemlidir.
- Sosyal bir marka kişiliği algısı varsa resimlerde gruplar gösterilirken, bireysel bir algı varsa tek çalışanlar vurgulanır.
- 36:07İyi İşveren Markası Örnekleri
- Bayer, yıllardır işveren markası olarak tutarlı bir duruş sergilemektedir ve 360 derece görüntüleme teknolojisi kullanarak çalışma ortamlarını göstermektedir.
- Diğer bir şirket, çalışanlarının kültürel çeşitliliğini ve köpek sevgisini vurgulayarak benzersiz bir işveren markası oluşturmuştur.
- Doğru insanı seçmek için doğru iletişim tasarlamak, marka kişiliğinin ve kimliğinin doğru tanımlanması gereklidir.
- Güven odaklı kurum kültürü, güçlü bir işveren markasının oluşabilmesi açısından en önemli unsurdur.
- 38:05İşveren Markası ve Şizofreni
- İç-içi bir olmayan, stokastik olmaktan daha kötü insanlar var, Dr. Jekyll ve Mr. Hyde gibi iki kişiliği olan kişiler.
- Herkesin bir parça şizofreni var, ancak şirketlerde işverenin şizofreni çalışanlar üzerinde yıpratıcı etkileri yaratabilir.
- IBM, müşteri markası ve çalışan markasını birbirine getirerek "daha akıllı bir gezegen kurma" vadi edini hem müşterilere hem çalışanlara sundu.
- 39:55Şizofreni Örneği
- Beş yıldızlı otellerde müşterilere gösterilen muhteşem hizmetle, çalışanların yere karton serip evden getirdikleri yiyecekleri yedikleri arka odalar arasındaki çelişki şizofreni örneğidir.
- 40:46İşveren Markası İçin Dört Temel Kavram
- Çalışan segmentasyonu, her iş için hedef kitlenin belirlenmesidir.
- Temas noktaları yönetimi, iletişim ve aksiyonun hangi kanallar üzerinden yapılacağına dair planlamadır.
- Marka kimliği ve kişiliği, iletişimde kullanılan ton of voice ve görsel dildir.
- Cocreation (birlikte yaratmak), işin yapılış tarzıdır.
- 41:34Cocreation Kavramı
- İnsan kaynakları departmanı, çalışan sayısına göre yetişemeyeceği için cocreation (birlikte yaratma) yöntemi gereklidir.
- Şirketler genellikle dışarıdan fotoğrafçı getirirken, aslında içinde daha iyi fotoğraf çeken çalışanlar vardır.
- Bir şirket, piknikte profesyonel mangalcı ve fotoğrafçı yerine çalışanları görevlendirmiş, ayrıca şirket girişindeki duvarları çalışanların fotoğraflarıyla doldurmuştur.
- 44:06Bundeswehr Örneği
- Alman ordusu (Bundeswehr), işveren markası kampanyası için kapılarını açmış ve 16 aday askeri (6 kadın, 6 erkek) seçmiştir.
- Seçilen adaylar, başvuru sürecinin başından sonuna kadar günlük video çekimi yapmışlar ve Alman ordusu Facebook'tan canlı yayın yapmıştır.
- Bu yöntem, dışarıya mesaj vermek için etkili bir yol olmuştur.
- 48:36Sonuç
- İyi bir yönetmen, aktörün içinde var olan ama rüyasında bile görmediği şeyi ortaya çıkaran kişidir.
- İnsan kaynakları çalışanların içindeki potansiyeli ortaya çıkarmakla görevlidir.
- İşveren markası, yüzbinlerce insanın hayatına olumlu bir şekilde dokunmak için etkili bir araçtır.