Marka ve alt marka arasındaki temel fark, alt markanın, ana bir marka tarafından oluşturulan ve genellikle yeni bir hedef kitleye ulaşmak amacıyla ortaya çıkan ikincil bir marka olmasıdır 12.

Marka, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini diğerinden ayırt etmeyi sağlayan, isim, terim, işaret, sembol veya şekil gibi unsurlardan oluşur 34.

Alt marka ise, ana markanın kimliğini yansıtabilir veya kendi bağımsız duruşunu sergileyebilir 1. Örneğin, Apple'ın iPhone, iPad ve iPod ürünleri alt markalardır; bu ürünler, Apple'ın ana markası altında yer alır ancak her biri ayrı bir ürün grubu olarak bilinir 1.