Yapay zekadan makale özeti
- Kısa
- Ayrıntılı
- Bu video, bir reklam ajansı yöneticisiyle yapılan röportaj formatında olup, konuşmacı TBWA'nın dönüşüm süreci ve Global ajansının yönetimindeki rolünü anlatmaktadır.
- Röportajda, TBWA'nın 2014'ten sonra yaşadığı dönüşüm süreci, yeni vizyonu ve bu vizyonun nasıl uygulandığı ele alınmaktadır. Konuşmacı, İstanbul'daki ajans modelinin dünya çapındaki uygulamalarını, Global ajansının Avrupa, Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika gibi bölgelerdeki yönetimindeki rolünü ve son yıllarda elde ettiği başarıları anlatmaktadır.
- Röportajda ayrıca ajansın kreatif güç, dijital ve data alanlarındaki gelişmeleri, experiential marketing ve event konularındaki büyüme hakkında bilgiler verilmektedir. Konuşmacı, Apple, Nissan ve McDonalds gibi büyük müşteriler için özel ajans sistemleri kurulduğunu ve bu sistemlerin başarılı olduğunu belirtmektedir. Ayrıca, ajansın bürokrasisiz hızlı hareket etme, dijital öğrenme programları ve medya modülleri gibi özellikleri vurgulanmaktadır.
- 00:09TW'nin Yeni Vizyonu
- TW'nin CEO olarak geldikten sonra 2015'te yeni bir vizyon çizdi.
- Diğer ajanslara göre daha büyük ve temel sorunlar olan TW, yeni bir vizyon oluşturmaya çalıştı.
- Vizyonun temel noktaları; disruption kampanyasını yeniden gündeme getirme, rakamsal ve ölçülebilir bir dünyaya geçiş, doğru insanları bulma ve eğitme, ve global network'ün güçlendirilmesiydi.
- 02:51Organizasyonel Değişiklikler
- Yeni vizyon için eski hafızalı ama yeniliğe açık kişiler ve genç, teknoloji ve inovasyon konusunda güçlü bir global ekip oluşturuldu.
- Global ekipteki birçok kişi Finlandiya'daki Helsinki ajansından geliyordu.
- Middle East, Afrika, Türkiye dahil Ortadoğu ve Avrupa, Singapur, Amerika, Fransa, Almanya, İngiltere, Belçika, Hollanda ve İspanya'da da ciddi değişiklikler yapıldı.
- 04:49Müşteri Beklentileri ve Ölçülebilirlik
- Müşteriler artık yaptıkları satışların anında karşılığını görmek istiyorlar.
- Teknoloji şirketleri (Google, Facebook) ölçülebilirliği sağlayarak müşterilerin beklentilerini değiştirdi.
- Reklam ajansları müşterilerin ne istediğini anlamalı ve verileri nasıl entegre edebileceklerini öğrenmeliler.
- 06:50Ajans Sisteminin Dönüşümü
- Dönüşüm için öncelikle liderlerin bu değişimi kabul etmesi ve kreatif ekibi ikna etmesi gerekiyor.
- Sistemin daha entegre ve birlikte çalışır hale getirilmesi ve teknolojik yatırımlar yapılması gerekiyor.
- Medya, strateji ve dijital alanların entegrasyonu için yeni bir çalışma sistemi oluşturulmalı.
- 09:24Özel Ajans Sistemleri
- Apple için kurulan "Mal" adlı medi artı lab ve Nissan için kurulan "Nissan United" gibi özel ajans sistemleri oluşturuldu.
- McDonalds için "Move" adlı sistemin de datayı entegre ettiğini ve consumer journey'yi komple görebildiğini belirtiyor.
- Bu ajanslar içinde medya, PR, direkt market ve diğer alanlar bir arada çalışıyor.
- 11:39Dönüşümün Durumu
- TW bu dönüşümü dört-beş sene önce başlattı ve 2018'de meyvelerini toplamaya başladı.
- 2019'da kreatif performansı arttırdı ve dönüşümün %80-90'ı tamamlandı.
- Kreatiflere dönüşümün tamamlanması daha uzun sürdü ve 2019 sonunda performansı müşterilere gösterme şansı olacak.
- 12:39İstanbul'daki Deneyimler ve Sistemin Geliştirilmesi
- Konuşmacı, İstanbul'daki deneyimlerin başlangıçta başarılı olmayan ancak hata yaparak öğrenilen bir süreç olduğunu belirtiyor.
- Sistem sürekli yenilenmesi ve geliştirilmesi gereken bir yapı olarak görülüyor ve müşterilerin ajansa destek vermesi önemli.
- Bu sistem eksperimental bir iş olarak tanımlanıyor; hatalar olabilir ancak müşteriler verimliliği gördükçe devam edecekler.
- 14:00Bölgesel İşbirliği ve Model Paylaşımı
- İstanbul'daki bölgede herkes birbirine yakın çalıştığı için sorunlar ortaya çıktığında hızlıca yardım alabiliyorlar.
- Modeller geliştiriliyor ve bölgede paylaşılıyor, bazı bölgelere uyuyor bazılarına uymuyor.
- Konuşmacı, İstanbul'da kurulan sistemin DNA'sını ve kültürünü diğer pazarlara transfer ettiğini belirtiyor.
- 15:13Başarılı Pazarlar ve Global Yayılma
- Ortadoğu'nun başarılı olması, İstanbul'daki uygulamaların orada da uygulanmasıyla gerçekleşmiş.
- Güney Afrika ve İspanya'da da benzer stratejiler uygulanıyor ve başarılı sonuçlar elde ediliyor.
- İstanbul'daki yapı, dünyanın her yerine yayılma imkanı sunuyor ve daha büyük pazarlarda büyük etki yaratıyor.
- 17:06Network Politikaları ve Hızlı Hareket
- Konuşmacı, network politikaları ve bürokrasi konusunda endişe duyduğunu, ancak DAW'de bu sorunların daha az olduğunu belirtiyor.
- Yeni kurulan yönetimde bürokrasi yerine hız refleksi var ve startup kafasıyla hata yaparak düzeltme yapma yaklaşımı benimseniyor.
- Finansal kuralların dışındaki kurallar esnetilebiliyor ve hızlı hareket edilebiliyor.
- 19:14Global Strateji ve Kaynak Paylaşımı
- Batı Avrupa'da Fransa, Almanya, Hollanda ve İngiltere direkt bağlı silo'ya, diğer ülkeler ise farklı bir yapıya sahip.
- Avrupa, şirketin en kuvvetli olduğu ve global karlılık açısından önemli bir pazar.
- Dubai'deki data ve dijital inovasyon ekibi geliştirdiği modelleri global olarak paylaşıyor ve eğitim programları geliştiriyor.
- 21:54Bölgesel Geliştirme ve Kaynak Optimizasyonu
- Medya modülleri Rusya'da başlıyor ve İtalya, İspanya ve Kuzey ülkelerine yayılacak.
- Dijital ihracat ve animasyon ekibi toplanarak bölgeye ve dünyaya neler satılabileceği değerlendiriliyor.
- 22:35Yönetim Değişikliği ve Ekip
- Konuşmacı, üç senedir Burcu'nun operasyonel olarak ajansı yönettiğini ve kendisinin sadece gerektiğinde destek verdiğini belirtiyor.
- İstanbul dışındaki diğer Türk şirketlerdeki faaliyetler de Burcu tarafından ACT olarak devam ettiriliyordu.
- Konuşmacı, görev alanlarının genişlediği ve zamanının azaldığı için bu durumu resmileştirmek istediğini, ayrıca ekibin net olması gerektiğini vurguluyor.
- 24:05Ajansın Gelişimi ve Ekonomik Ortam
- Son bir buçuk senede dijital, data, medya ve experiential marketing alanlarında büyük ilerleme kaydedildiğini, bu da önceki beş-on senedir yapılan çalışmaların birikimi olarak görülüyor.
- Türkiye'nin önümüzdeki bir-iki sene ekonomik olarak sıkıntılı olduğu için ajansın gelirleri açısından efficiency (verimlilik) açısından çok önemli.
- Konuşmacı, ekibin birbiriyle dayanışma halinde ve akıllıca çalışması gerektiğini vurguluyor.
- 25:01Ekip Üyeleri ve Destek
- İlkay'ı dünya çapında bir kreatif olarak tanımlayan konuşmacı, onun uluslararası konularda kendisine ve Burcu'ya yardımcı olduğunu belirtiyor.
- Toygun ise 2000'den beri ajansla birlikte olan ve özellikle uluslararası konularda destek sağlayan bir kişi olarak tanımlanıyor.
- Rusya'dan getirilen başarılı bir CFO da Burcu için önemli bir destek kaynağı olarak görülüyor.
- 27:23İstanbul'un Temsil Edilmesi
- Konuşmacı, şirketin isminin Topçuoğlu değil İstanbul olarak değiştirilmesinin nedeninin İstanbul'u dünyada bir yere taşımak olduğunu açıklıyor.
- 2019 yılında Türkiye'de iş yapmanın daha zorlaşabileceğini düşünse de, yönetim kurulu başkanı olarak İstanbul'da kalmayı tercih ediyor.
- Yurt dışındaki temasları ve New York'taki ajansla ilişkilerini, İstanbul'u iyi temsil etmelerinin bir sonucu olarak görüyor.
- 28:36Global Başarı ve Vizyon
- Dört-beş yıl önce Troin'in verdiği vizyonun Global'in her tarafındaki ajansa doğru penetre edildiğini gösterdiğini düşünüyor.
- Güney Afrika ve Ortadoğu'nun verdiği destekin büyük olduğunu, İsviçre'nin ise ikiye katlandığını belirtiyor.
- 2018'de en iyi ajansların arasında L'den sonra Ortadoğu, Güney Afrika, Hollanda, Belçika ve Türkiye'nin yer aldığını vurguluyor.
- 31:18Global İlişkiler ve Gelecek
- Global'deki ilişkilerin daha iyi olduğu ve herkesin birbirine yardım etmeye hazır olduğu belirtiliyor.
- Konuşmacı, Global için burada kalmayı tercih ettiğini ve başka bir nedeni olmadığını söylüyor.
- Normal şartlarda bu tür bir görevi yapmayacağı, ancak Global'deki gidişatı iyi gördüğü için burada kaldığını ifade ediyor.