Yandex.Direct'te açık artırma nasıl çalışır?

Direct'teki tıklama fiyatları sabit değildir; fiyatlar, reklam verenler arasında yapılan açık artırmaya bağlıdır. Reklam verenler tekliflerini para birimi bazlı belirler; açık artırma ise Yandex.Direct'in dahili kredi birimlerinde yapılır. Teklif değerleri anlık olarak dahili kredi birimlerine dönüştürülür. Çevirme işlemleri, ilgili döviz türü için uygulanan Rusya Federasyonu Merkez Bankası'nın günlük kuruna göre yapılır.

Açık artırma, arama sonuçları sayfası yüklendiğinde gerçek zamanlı yapılmaktadır. Açık artırma birkaç aşamadan meydana gelir.

  1. Reklamların seçimi ve sıralanması
  2. Gerçekleşen fiyatın belirlenmesi
    1. VCG açık artırması
    2. GSP açık artırması

Reklamların seçimi ve sıralanması

Reklamlar, kullanıcının açtığı her sayfanın reklam bloğu için ayrı ayrı seçilir. Reklamlar; teklif değeri, kalite puanı ve belirli bir gösterim için tahmini CTR değerinden oluşan kombinasyona göre sıralanır. En iyi gösterge uyumuna sahip reklamlar bloğa dahil olur.

Blok için seçilen reklamlar bloğun içindeki pozisyonlara göre sıralanır. Süper Pozisyon, Garanti Gösterim ve dinamik gösterim bloklarında ve “Tüm reklamlar” sayfasında sıralama tıklama başına maliyet, kalite puanı ve CTR tahmini kombinasyonuna göre yapılmaktadır.

Gerçekleşen fiyatın belirlenmesi

Gerçekleşen fiyat farklı reklam blokları için farklılık gösteriyor:

  • Yandex arama sonuçlarının ilk sayfasında ve YRA site sayfalarında gerçekleşen fiyat değeri VCG açık artırması kurallarına,

  • Yandex arama sonuçlarının diğer sayfalarında ve “Tüm reklamlar” sayfasında gerçekleşen fiyat değeri GSP açık artırması kurallarına göre belirlenir.

VCG açık artırması

VCG açık artırmasının kuralları Yandex arama sonuçlarının ilk sayfası ile YRA site sayfaları için gerçekleşen fiyat değerinin belirlenmesi için uygulanır. Aşağıda gerçekleşen fiyatın hesaplanması premium gösterim bloğu örneğinde gösterilmiştir.

Belirli bir arama sorgusundaki rekabetten bağımsız olarak bölümde 0'dan 4'e kadar reklam gösterilebilir. Premium gösterimlerde 4 sıra varsa ilk sıra 100, ikinci, üçüncü ve dördüncü sıralar da sırasıyla 85, 75 ve 65 veri hacmi getirir. Trafik hacmi, reklamın gösterim yerinin tıklanma oranıyla doğru orantılı bir değerdir. Sabit değildir ve sorguya göre hesaplanır. Reklamın tasarımı, reklam bloğundaki reklamların sayısı ile tasarımı ve reklamın Arama'da gösterim yeri dikkate alınarak hesaplanır.

Premium gösterimde (genişletilmiş formatın olmadığı) dört sıra için beş reklam veren yarışıyorsa, bunların fiyat teklifleri anahtar sözcüğe göre 10, 7, 5, 3 ve 2 liraysa ve kalite katsayıları ile CTR reklam tahminleri eşitse bloğa en yüksek fiyat teklifini yapan dört reklam veren girer. Tıklama sayısı ve bu tıklamaların ortalama maliyeti, reklam verenin bloktaki yerine bağlıdır:

  • Kazanan dört reklam verenin her biri 65 trafik hacmi alır. Bu trafik için reklam verenlerin rekabet etmeye ihtiyaçları yoktur. Bu minimum trafiğin fiyatı bloğa girmeyen beşinci reklam verenin tıklama başına 2 TL olan teklifiyle belirlenir.

  • En yüksek fiyat teklifini veren üç reklam veren garantili olarak, üçüncü sıranın dördüncüye göre getirdiği 10 ek trafik hacmini alır. Dördüncü reklam veren ise o tıklamaları elde etmek için bu 3 reklam verenle rekabet eder. Dördüncü reklam verenin fiyat teklifi (3 TL) bu ek veri hacminin fiyatını belirler.

  • Veri hacminin 10 birim artması üçüncü sıradan dördüncü sıraya yükselmeyi sağlar. Bu, en yüksek fiyat teklifini sunan iki reklam verenin garantili olarak alacağı veridir. Bu veri için rekabeti üçüncü reklam veren sağlar. Üçüncü reklam verenin fiyat teklifi (5 TL) bu ek veri hacminin fiyatını belirler.

  • İlk sıra, ikinci sıraya göre 15 ek veri sağlar. Fiyatı, 7 TL olan teklifle ikinci sırada bulunan reklam verenin rekabetine göre belirlenir.

Reklam verenle karşılıklı hesaplandığında tıklamalar ek ve temel olarak ayrılmaz. Direct, temel verinin daha dikkat çeken gösterim pozisyonlarına yükselmesi durumunda fiyatının yükselmemesini baz alarak ortalama teklifi hesaplar. Gerçekleşen fiyatın hesaplamasında Direct gösterim yerinin tıklanabilirlik katsayısını kullanır. Bu göstergeler sabit olmayıp, farklı sorgulara göre zamanla değişir.

gerçekleşen fiyatın hesaplanma formülü (CPC)

Reklam bloğunda X1, X2, X3 ve X4 tıklanabilirlik göstergelerine sahip dört pozisyon varsa ve bloktaki pozisyonlar için beş reklam veren rekabet ediyorsa (reklam teklifleri Bid1 ... Bid5 ve belirli bir gösterim için reklam tıklanabilirliğinin tahmini CTR1 ... CTR5 olmak üzere), gerçekleşen tıklama fiyatı şu formüllere göre hesaplanacaktır:

Gerçekleşen fiyat hesaplanırken bloktaki reklamların CTR tahmini hesaplanır. Reklamların teklifleri ve kalite göstergeleri aynıysa en yüksek CTR tahminine sahip olan reklam üst pozisyona alınır.

Reklam bloğunda tıklanabilirlik katsayısı olan 4 gösterim yeri vardır (X1 = 1, X2 = 0,85, X3 = 0,75, X4 = 0,65). Anahtar sözcük grubuna göre 10, 7, 5, 3 ve 2 TL tekliflerine sahip 5 reklam açık artırmada yer alır. Bu gösterim için reklamların CTR tahminleri: CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12% (kalite katsayıları aynı).

GSP açık artırması

GSP açık artırmasının kuralları, Yandex arama sonuçlarının 2. ve daha sonraki sayfaları ile “Tüm reklamlar” sayfası için gerçekleşen fiyatın hesaplanmasında uygulanır. Çıkarılan tıklama fiyatı en yakın rakip teklifine göre belirlenir.

4 reklam veren dinamik gösterim bloğunda gösterim için rekabet eder; anahtar sözcük grubuna göre teklifleri 10, 7, 5 ve 2 TL'ye eşittir; kalite göstergeleri ve reklamların CTR tahminleri aynıdır. Araştırmalara göre birinci pozisyon en çok trafik getiren pozisyonken, ikinci ve üçüncü pozisyonlar maksimum trafiğin %85'i ve %75'i civarında trafik sağlar.

Birinci reklam verenin reklamı birinci pozisyonda yayınlanır. Bu sorguya göre reklam için mümkün olan en yüksek trafiği elde etmiş olur. Her tıklamanın fiyatı 7 TL olur.

İkinci reklam veren 5 TL tıklama fiyatıyla kendisi için mümkün olan en yüksek trafiğin %85'ini alır.

Üçüncü reklam veren bu sorguya göre kendi reklamı için en düşük fiyata göre 2 TL tıklama fiyatıyla mümkün olan trafiğin %75'ini alır.