Direct'te açık artırma nasıl çalışır?

Direct'teki tıklama fiyatları sabit değildir; fiyatlar, reklam verenler arasında yapılan açık artırmaya bağlıdır. Reklam verenler tekliflerini para birimi bazlı belirler; açık artırma ise Yandex.Direct'in dahili kredi birimlerinde yapılır. Teklif değerleri anlık olarak dahili kredi birimlerine dönüştürülür. Çevirme işlemleri, ilgili döviz türü için uygulanan Rusya Federasyonu Merkez Bankası'nın günlük kuruna göre yapılır.

Açık artırma, arama sonuçları sayfası yüklendiğinde gerçek zamanlı yapılmaktadır. Açık artırma birkaç aşamadan meydana gelir.

  1. Reklamların seçimi ve sıralanması
  2. Gerçekleşen fiyatın belirlenmesi
    1. VCG açık artırması
    2. GSP açık artırması

Reklamların seçimi ve sıralanması

Reklamlar, kullanıcının açtığı her sayfanın reklam bloğu için ayrı ayrı seçilir. Reklamlar; teklif değeri, kalite puanı ve belirli bir gösterim için tahmini CTR değerinden oluşan kombinasyona göre sıralanır. En iyi gösterge uyumuna sahip reklamlar bloğa dahil olur.

Blok için seçilen reklamlar bloğun içindeki pozisyonlara göre sıralanır. Süper Pozisyon, Garanti Gösterim ve dinamik gösterim bloklarında ve “Tüm reklamlar” sayfasında sıralama tıklama başına maliyet, kalite puanı ve CTR tahmini kombinasyonuna göre yapılmaktadır.

Gerçekleşen fiyatın belirlenmesi

Gerçekleşen fiyat farklı reklam blokları için farklılık gösteriyor:

  • Yandex arama sonuçlarının ilk sayfasında ve YRA site sayfalarında gerçekleşen fiyat değeri VCG açık artırması kurallarına,

  • Yandex arama sonuçlarının diğer sayfalarında ve “Tüm reklamlar” sayfasında gerçekleşen fiyat değeri GSP açık artırması kurallarına göre belirlenir.

VCG açık artırması

VCG açık artırmasının kuralları Yandex arama sonuçlarının ilk sayfası ile YRA site sayfaları için gerçekleşen fiyat değerinin belirlenmesi için uygulanır. Aşağıda gerçekleşen fiyatın hesaplanması premium gösterim bloğu örneğinde gösterilmiştir.

Belirli bir arama sorgusu için rekabete göre blokta 0 ile 4 reklam gösterilir. Araştırmalara göre birincilik en çok trafik getiren pozisyonken; ikinci, üçüncü ve dördüncü pozisyonlar maksimum değerin %85'i, %75'i ve %65'i civarında trafik sağlamaktadır. Bu oran sabit olmayıp, farklı sorgularda zamanla değişir. Aynı reklam ikinci, üçüncü veya dördüncü pozisyona kıyasla, birinci pozisyonda daha fazla trafik elde eder.

Premium gösterim için rekabet eden 5 reklam verenin anahtar sözcük grubuna göre teklifleri 10, 7, 5, 3 ve 2 TL ve reklamların CTR tahmini ve kalite puanı aynı olduğunda bunlardan en yüksek teklifi veren 4 reklam veren bloğa girer. Reklamlara yapılan tıklama sayısı ve bu tıklamaların ortalama fiyatı reklam verenin bloktaki pozisyonuna bağlı olur:

  • Kazanan 4 reklam verenden her biri, reklamına göre mümkün olan maksimum tıklamaların %65'ini (veya daha fazlasını) alır. Bu trafik için reklam verenlerin rekabet etmeye ihtiyaçları yoktur. Bu minimum trafiğin fiyatı bloğa girmeyen beşinci reklam verenin tıklama başına 2 TL olan teklifiyle belirlenir.

  • 4. pozisyona göre 3. pozisyonun sağladığı ek %10 trafiği, garantili bir şekilde en yüksek tekliflere sahip 3 reklam verene gider. Dördüncü reklam veren ise o tıklamaları elde etmek için bu 3 reklam verenle rekabet eder. Dördüncü reklam verenin teklifi (3 TL) bu %10 trafiğinin fiyatını belirler.

  • Üçüncü pozisyondan ikinci pozisyona yükselten %10 trafiği, en yüksek tekliflere sahip iki reklam verenin garantili bir şekilde alacakları ek trafiktir. Bu trafik için gerçek rekabeti üçüncü reklam veren sağlar. Üçüncü reklam verenin teklifi (5 TL) bu %10 trafiğin fiyatını belirler.

  • İlk pozisyonun ikinciye göre getirdiği ek %15 trafik, 7 TL teklifle ikinci pozisyondaki reklam verenin rekabetine bağlıdır.

Reklam verenle iki yönlü hesaplamalarda tıklamalar ek ve standartlara ayrılmazlar; daha yüksek pozisyonlara çıkarken ana trafiğin daha pahalı olmaması gerektiğine dayanarak Yandex.Direct, tıklamanın ortalama teklif değerini hesaplar. Gerçekleşen fiyatı hesaplarken Yandex.Direct reklam bloklarının pozisyon tıklanabilirlik göstergelerini kullanır. Bu göstergeler sabit olmayıp, farklı sorgulara göre zamanla değişir.

gerçekleşen fiyatın hesaplanma formülü (CPC)

Reklam bloğunda X1, X2, X3 ve X4 tıklanabilirlik göstergelerine sahip dört pozisyon varsa ve bloktaki pozisyonlar için beş reklam veren rekabet ediyorsa (reklam teklifleri Bid1 ... Bid5 ve belirli bir gösterim için reklam tıklanabilirliğinin tahmini CTR1 ... CTR5 olmak üzere), gerçekleşen tıklama fiyatı şu formüllere göre hesaplanacaktır:

Gerçekleşen fiyat hesaplanırken bloktaki reklamların CTR tahmini hesaplanır. Reklamların teklifleri ve kalite göstergeleri aynıysa en yüksek CTR tahminine sahip olan reklam üst pozisyona alınır.

Reklam bloğunda tıklanabilirlik göstergelerine sahip 4 pozisyon mevcut (X1 = 1; X2 = 0,85; X3 = 0,75; X4 = 0,65). Anahtar sözcük grubuna göre 10, 7, 5, 3 ve 2 TL tekliflerine sahip 5 reklam açık artırmada yer alır. Bu gösterim için reklamların CTR tahminleri: CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12% (kalite katsayıları aynı).

GSP açık artırması

GSP açık artırmasının kuralları, Yandex arama sonuçlarının 2. ve daha sonraki sayfaları ile “Tüm reklamlar” sayfası için gerçekleşen fiyatın hesaplanmasında uygulanır. Çıkarılan tıklama fiyatı en yakın rakip teklifine göre belirlenir.

4 reklam veren dinamik gösterim bloğunda gösterim için rekabet eder; anahtar sözcük grubuna göre teklifleri 10, 7, 5 ve 2 TL'ye eşittir; kalite göstergeleri ve reklamların CTR tahminleri aynıdır. Araştırmalara göre birinci pozisyon en çok trafik getiren pozisyonken, ikinci ve üçüncü pozisyonlar maksimum trafiğin %85'i ve %75'i civarında trafik sağlar.

Birinci reklam verenin reklamı birinci pozisyonda yayınlanır. Bu sorguya göre reklam için mümkün olan en yüksek trafiği elde etmiş olur. Her tıklamanın fiyatı 7 TL olur.

İkinci reklam veren 5 TL tıklama fiyatıyla kendisi için mümkün olan en yüksek trafiğin %85'ini alır.

Üçüncü reklam veren bu sorguya göre kendi reklamı için en düşük fiyata göre 2 TL tıklama fiyatıyla mümkün olan trafiğinin %75'ini alır.