Performans kampanyalarında gösterim stratejisi
Strateji, bir reklam kampanyasının hedefini belirlemenizi sağlayan bir dizi ayardır; örneğin siteye trafik çekmek, maksimum faydalı eylem gerçekleştirmek veya kârlılığı optimize etmek vb.
- Otomatik yönetimde hedef stratejinin hangi sonucu sağlamasını istiyorsanız onu belirlersiniz. Örneğin, siteye ziyaretçi çekme, sitede yararlı eylemlerin gerçekleşmesi veya reklam harcamalarının hedef payı gibi. Tıklamalar, dönüşümler veya yayın başına harcama payı olmak üzere, optimize edilecek parametreyi hedefe göre seçersiniz. Ayrıca hedeflere ulaşılması için koşullar belirleyebilirsiniz; örneğin sonuç için ödemeye hazır olduğunuz bütçeyi veya ortalama maliyeti belirtebilirsiniz.
- Manuel teklifte her gösterim koşulu için fiyat teklifini kendiniz belirler ve gerektiğinde ortalama günlük bütçeyi sınırlarsınız.
Reklam kampanyası üzerinde manuel stratejilere veya harici teklif yönetim sistemlerine kıyasla daha sık ayarlama yaptığından otomatik stratejiyi kullanmanızı öneririz.
Gösterim stratejisi kampanya parametreleri sayfasında seçilebilir. Her reklam kampanyası için kampanyadaki tüm reklamlar için geçerli olacak tek bir strateji seçilebilir.
| Reklam kampanyası türü | Kullanılabilir stratejiler |
|---|---|
| “Metin-grafik reklamlar” “Dinamik reklamlar” | |
| “Mobil uygulama reklamları” | Dönüşüm optimizasyonu (izleme bağlantısına sahip uygulamalar için) |
| “Arama banner'ı” | Arama sonuçları sayfalarındaki banner'lar için tıklama sayısı optimizasyonu |
| Reklam kampanyası türü | Kullanılabilir stratejiler |
|---|---|
| “Metin-grafik reklamlar” “Dinamik reklamlar” | |
| “Mobil uygulama reklamları” | Dönüşüm optimizasyonu (izleme bağlantısına sahip uygulamalar için) |
| “Arama banner'ı” | Arama sonuçları sayfalarındaki banner'lar için tıklama sayısı optimizasyonu |
Stratejiler nasıl çalışır?
Yandex Direct'in tüm stratejileri, kullanıcının reklama tıklayarak hedef işlemlerin gerçekleşmesi olasılığını hesaplayan özel bir matematik algoritmasına dayalıdır.
Tahmin sırasında sistem, reklam için seçilen anahtar sözcük gruplarına göre istatistiği analiz eder. Arama siteler için söz konusu analiz işlemi Yandex arama sonuçları sayfalarındaki gösterim verileri, içerik siteler için ise ağlardaki gösterim verileri dikkate alır. İstatistik yetersizse Yandex arama sonuçlarından yapılan geçişlerle ilgili veri tabanı kullanılır. Bununla birlikte reklama tıklayan kullanıcıların davranışları da hesaba katılır. Analiz işlemi sonucunda en etkili (yani kullanıcıların en çok geldiği) anahtar sözcük grupları belirlenir. Reklam gösterimleri daha sonra bu anahtar sözcük grupları üzerine ağırlıklı olarak yapılmaya başlar.
Gösterim, tıklama ve hedef eylemlerin sayıları ile haftanın günleri ve günün saati arasındaki ilişkiyi tespit edebilmek üzere tahminler her bir gün için saatler itibarıyla hazırlanır. Gösterim sırasında yeni veriler geldikçe tahminler düzenli olarak güncellenir.
Fazla harcamaya karşı koruma varsayılan olarak stratejilere eklenir; sistem haftalık bütçenin günde en fazla %35'ini harcayabilir, fiyat teklifi ise ayrıca düzenlenmediği sürece haftalık bütçenin %10'unu geçmez.
- Artan düzenlemeler tetiklendiğinde, fiyat teklif haftalık bütçenin %10'undan fazla olabilir.
- Gösterimler zaman hedeflemesiyle sınırlıysa sistem bütçeyi sadece kampanyanın çalışma günlerine dağıtır. Bu durumda günde, haftalık bütçenin %35'inin üstünde harcama yapılabilir.
- Haftalık bütçede değişiklik yaparsanız düzenleme yaptığınız gündeki maksimum harcama tutarı eski bütçenin % 35'i + yeni bütçenin % 35'i olabilir.
Stratejiler nasıl daha etkili kullanılabilir?
- Genel öneriler
-
Stratejilerin doğru çalışması için reklamlarınızın yönlendirdiği sayfaların erişilebilir olması ve reklam kampanyanızda yeterli sayıda reklam ve anahtar sözcük grubunun olması çok önemlidir. Reklam kampanyasının sadece bir sitenin (veya mobil uygulamanın) reklamını yapması ve ay boyunca düzenli göstergelerine sahip olması önerilir.
Kampanya için seçilen hedef ulaşılabilir olup işletmenin performansını yansıtmalıdır.
En iyi sonuca ulaşmak için sistem ilgili kampanya ayarlarını sürekli optimize ederek karmaşık bir hesaplama yapar. Bu nedenle genellikle sisteme birkaç haftalık bir süre tanımanız gerekir.
Kampanyanız genellikle daha seyrek yapılan sorgular üzerinde kurulu ise reklamlara yapılacak tıklamaların sayısı ve olası dönüşümler konusunda tahminlerde bulunulması ve dolayısıyla en uygun tıklama başı fiyatın hesaplanması için daha fazla zaman gerekir. Sisteme yardım etmek için anahtar sözcük grubu listesini genişletin.
Stratejinizin ayarlarını, bunları strateji çalışırken değiştirmemek için stratejiyi çalıştırmadan önce iyice düşünmenizi tavsiye ederiz. Strateji ayarlarını sürekli değiştirmek veya gösterimleri ara sıra manuel yönetime geçirmeniz kaliteli tahmin hazırlanması işlemini önemli ölçüde zorlaştırır.
- Kısıtlamaların belirlenmesi
-
En uygun fiyat/miktar oranının bulunması için sistemin deney yapmak üzere bir alana ihtiyacı vardır. Dolayısıyla sistemde ne kadar az gereksiz kısıtlama kullanırsanız stratejiniz de o kadar etkili çalışır.
Uygun parametreler belirtmeye çalışın ve örneğin tıklama başına ortalama maliyeti düşürmeyin.
Seçilen stratejiye bağlı olmayan nedenlerden dolayı sitenizin ziyaretçilerinin (veya uygulamanızın kullanıcılarının) hareketliliği aniden değişiyorsa stratejinin yeniden yapılanması için yeterli süre olmayabilir ve belirttiğiniz kısıtlamalar uygulanamayabilir. Benzer durumlar sitenizin tasarımını yenilediğinizde, reklam kampanyaya popüler olmayan anahtar sözcük gruplarını eklediğinizde veya hedeflemeyi değiştirdiğinizde yaşanabilir.
- Manuel harcama kontrolü
-
Strateji çerçevesinde harcamayı kendinizin kontrol etmeniz gerektiğinde tıklama başına maksimum fiyatı belirlemektense maksimum haftalık bütçe miktarını belirlemek daha iyi bir seçenek olur. Bu amaçla cari göstergelerinizi önceki göstergelerinizle kıyaslamak için bir önceki ayın ortalama haftalık bütçe rakamını çıkarmanızda yarar vardır.
Stratejinin mevsimsel talep değişikliklerine uyarlanması
Bir reklam kampanyasında mevsimsel talep değişikliklerinin veya kısa süreli indirimli satışların etkisini göz önünde bulundurmak mümkündür. Örneğin, indirimli satışlar sırasında dönüşüm sayısı keskin bir şekilde artar fakat bu satışlar sona erdiğinde azalır. Bu öngörülmesi zor ani yükselme ve düşüşler, stratejinin işleyişinde anormalliklere yol açabilir. Bir önlem olarak Mevsimsel dönüşüm oranı artışı ayarını kullanın. Bu ayar, indirimli satışlar sürece dönüşüm göstergelerindeki keskin artıştan sonra stratejinin normal işleyişe geri dönmesini sağlar.
Stratejilerin potansiyel değişikliklere önceden uyarlanması için:
Kampanyalarım sayfasında istediğiniz kampanyaları seçip sayfanın at kısmında Eylemler'e tıklayın. Menüden Mevsimsel dönüşüm oranı artışı'nı seçin.
Stratejilerin mevsimsel talep değişikliklerine uyarlanması penceresinde;
talepteki artış dönemini,
beklenen dönüşüm oranı artışı (CR, yüzde olarak), belirtin.
Beklenen dönüşüm oranı artışını hesaplamak için Yandex Metrica'yı veya Rapor Sihirbazı'nı kullanarak geçen yılın aynı dönemine veya benzer başka bir döneme ait verileri analiz etmenizi veya ayrıca benzer teklifleri sunan diğer indirimli satışlara ait dönüşüm dinamiklerini incelemenizi öneririz. İlgili veriler yoksa genel piyasa verilerini kullanabilirsiniz.
-
Örneğin, normal dönüşüm oranının %10 olduğunu fakat Yılbaşı gününden 3 gün önce muhtemelen %15'e çıkacağını bildiğinizi düşünelim. Ayarlarda, 28-30 Aralık tarihleri arasında dönüşüm oranında beklenen artışı %50 (veya 1,5 kat) olarak belirtin. Böylece tahminlerinde dönüşüm oranındaki bu artışı hesaba katacak olan sistem kampanya yönetimine ona göre devam eder.
Strateji işleyişinde yalnızca dönüşüm artışları hesaplanabilir. Bu göstergelerde olası düşüşü maalesef belirtemezsiniz.
Dolayısıyla dönüşüm oranındaki artışla ilgili verileriniz olmadığında ve ileride artışlar olacağından emin olmadığınızda bu ayarı kullanmamanız önerilir. Aksi takdirde bu ayarın kullanılması işe yaramaz ve stratejinin performansını bile bozabilir.
Bu ayar yalnızca “Dönüşüm Optimizasyonu”, “Yayın Başına Hedef Harcama Payı” veya tıklama başına ödemeli “Tıklama Optimizasyonu” stratejisinin uygulandığı kampanyalar için kullanılabilir. Dönüşüm başına ödemeli kampanyalarda bu ayar kullanılamaz. Uyarlanacak birden çok kampanya seçerseniz bu ayar seçilen tüm kampanyalara uygulanır. Fakat seçilenler arasında uygun olmayan kampanyalar varsa bu ayar onların işleyişini hiçbir şekilde etkilemez.
Dönüşümlerde mevsimsel artışı birden fazla farklı dönem için de belirtebilirsiniz.
Stratejinin yeniden başlatılması
Stratejinin yeniden başlatılması, sistemin yeni tahmin oluşturması ve en uygun teklifleri belirleyebilmesi için her zaman göstergelerin yeniden hesaplanmasını gerektirir. Toplanan istatistik zaman bazlı hesaplanır; yeni veriler en büyük “ağırlığa” sahip olur. Yeniden başlatılmadan önce strateji 28 günden uzun bir süre çalışmadıysa istatistiği sıfırlanır.
Strateji şu durumlarda yeniden başlatılır:
- strateji ayarlarının değişmesi
- manuel teklif yönetimine geçiş
- kampanyanın durdurulduktan sonra başlatılması
- sıfır bakiyedeyken hesaba para aktarılması
- gösterim takviminin değiştirilmesi (resmi tatil günlerinde gösterim ayarları dahil)
İç mekanizmalar sayesinde sistem hızlı adapte olur fakat yeni tahminin oluşturulması için biraz süre gerekebilir. Stratejinin yeniden başlatıldığı gün yapılan günlük harcama, kısıtlamaları aşabilir.
