Performans kampanyasının sonuçlarını nasıl değerlendirebilirim?

Bu bölümde aşağıdaki kampanya türlerine uygun olan istatistik analiziyle ilgili önerileri bulabilirsiniz:

  • “Metin-grafik reklamlar”
  • “Akıllı banner'lar”
  • “Arama banner'ı”
  • “Dinamik reklamlar”
  1. Hangi göstergeler takip edilmeli?
  2. Rapor nasıl oluşturulur?
  3. İstatistik bazında nasıl karar verilir?

Reklam kampanyasının çalışmasıyla ilgili raporları, gösterimler başladıktan sonra görebilirsiniz. İstatistiği düzenli olarak inceleyerek reklamların müşterileri ne kadar etkili çektiğini ve reklam kampanyasının zayıf noktalarını bulup düzeltebilirsiniz.

Hangi göstergeler takip edilmeli?

Performans reklamının etkili olup olmadığını öğrenmek için siteye kaç ziyaretçi getirdiğini değerlendirmek yeterli değildir. Bu ziyaretçilerin müşterileriniz olup olmadığını ve ne kadar gelir getirdiklerini öğrenmek önemlidir. En yüksek değere CTR, tıklama fiyatı veya reklam gösterim pozisyonu değil, tıklama dönüşümünü gerçek siparişlere tanımlayan göstergeler sahiptir.

Raporda dönüşüm göstergelerine erişebilmek için Yandex.Metrica bağlanmalıdır.

Hangi ayarlar yapılmalı? Raporda hangi göstergeler kullanılabilir?
Sitenin her sayfasında Metrica sayacını kur ve sayacı reklam kampanyasına bağla Hedefe yönelik oturum, Hedefe yönelik oturum fiyatı, Hedefe yönelik oturum oranı (%)
+ Yandex.Metrica hedeflerini ayarla (aşağıdaki önerilere bakın) + Dönüşüm ( % ), Hedef fiyatı, Dönüşümler
+ Dönüşüm değerini aktar (aşağıdaki önerilere bakın) + Kârlılık, Gelir
Hedefe yönelik oturum, Hedefe yönelik oturum fiyatı, Hedefe yönelik oturum oranı (%)

Hedefe yönelik oturum göstergeleri, makine öğrenimi algoritmaları yardımıyla hesaplanan, site ziyaretçilerinin ürünlerinize ve hizmetlerinize olan ilgisini ifade eder. Bu göstergeler, Yandex.Metrica'yı bağladıysanız fakat hedefleri ayarlamadıysanız reklamın etkililiğini değerlendirmenize yardımcı olur.

Hedefe yönelik oturumlar hakkında daha fazla bilgi

Dönüşüm ( % ), Hedef fiyatı, Dönüşümler

Neyi gösterir? Dönüşümler göstergesi reklamın siteye ne kadar hedef ziyaretlerin getirdiğini gösterirken, Dönüşüm (%) toplam ziyaret sayısında bu tür ziyaretlerin sayısını, Hedef fiyatı göstergesi ise bir hedef ziyaret elde etmek için yaptığınız ortalama harcamayı gösterir.

Nasıl ayarlanır? Raporlarda dönüşüm verilerini almak için Yandex.Metrica'da reklam kampanyanızın hedeflerini (ziyaretçilerin yapması gerektiği anahtar işlemleri) ayarlayın.

Ziyaretçinin farklı etkileşim düzeylerine uygun birkaç hedef oluşturmanızı öneririz. Örneğin:

  • İnternet mağazası için: “2 veya daha fazla ürün görüntülendi”, “Ürün sepete eklendi”, “Sipariş oluşturuldu”.
  • Hizmet sunan site için: “3 veya daha fazla sayfa görüntülendi”, “Servis kataloğu ziyaret edildi”, ‘Geri arama’ butonuna tıklandı”, “Çevrimiçi başvuru yapıldı”.
Hedef ayarları hakkında ayrıntılı bilgi
Kârlılık, Gelir

Neyi gösterir? Dönüşümler farklı değere sahip olabilir. Örneğin bir müşteri ütü satın aldı, diğeri ise buzdolabı. Her dönüşümün değerini Yandex.Metrica'ya aktararak reklam sayesinde ne kadar gelir elde ettiğinizi ve reklamın kârlılığını öğrenebilirsiniz (yatırılan her TL ne kadar gelir getiriyor):

Nasıl ayarlanır:

  • Reklamın ana hedefi sitede satın almanın yapılmasıysa, her siparişin miktarını öğrenmek içine-ticaret verilerinin toplanmasını bağlayın.
  • Diğer durumlarda hedefe ulaştığınızda değer olarak elde ettiğiniz kâr tahmininizi belirtebilirsiniz. Örneğin sitede yapılan 100 başvuru size 10 000 TL getirdiyse, “Başvuru oluşturdu” hedefi için dönüşüm değeri, 100 olarak belirlenebilir. reachGoal JavaScript metodunun order_price parametresini kullanarak hedefe her ulaşıldığında dönüşüm değerini aktarmanız gerekir.
Not. Her dönüşümün yaklaşık değerini biliyorsanız fakat bunları Yandex.Metrica'ya aktarmıyorsanız, rapordaki dönüşüm sayısı verilerini kullanarak gelir ve kârlılığı kendiniz değerlendirebilirsiniz.

Rapor nasıl oluşturulur?

Kampanya sayfasında İstatistiği göster bağlantısına gidin. Tüm kampanyalara göre istatistiği görebilmek için ise Kampanyalarım sayfasında Tüm kampanyalara göre istatistik bağlantısına gidin.

Rapor Sihirbazı'nda aşağıdaki parametrelere göre rapor oluşturun:

Gruplama
“Seçilen dönem için” öğesini işaretleyin.
Hedef verileri
Dönüşümleri öğrenmek istediğiniz hedefi belirtin.
İlişkilendirme

Dönüşümleri, ziyaretçiyi siteye ilk getiren reklamlara ve anahtar sözcük gruplarına eklemek için “İlk geçişi” belirtin. Bu ilişkilendirme modeli, kullanıcıların uzun süre satın alma kararını verdiği gecikmeli dönüşüm sağlayan siteler için uygundur.

Dönüşümleri, kullanıcının hedefe ulaşmadan önce (yani reklam tıklaması ile dönüşüm arasında Arama'dan ve diğer sitelerden geçiş yapılmadı) siteye geçiş yaptığı reklamlara ve anahtar sözcük gruplarına eklemek için “Son anlamlı geçişi” belirtin.

İlişkilendirme modelleri hakkında daha fazla bilgi

Sütunlar

Göstergeleri işaretleyin:

  • Tıklamalar, Toplam harcama
  • Hedefe yönelik oturum, Hedefe yönelik oturum fiyatı, Hedefe yönelik oturum oranı (%) — Yandex.Metrica sayacı kuruluysa.
  • Dönüşüm ( % ), Hedef fiyatı, Dönüşümler — buna ek olarak hedefler ayarlanmışsa.
  • Kârlılık, Gelir — buna ek olarak hedeflere ulaşıldığında dönüşüm değerinin aktarımı ayarlanmışsa.

Raporda şunları göreceksiniz:

  • Reklamın getirdiği geliri ve dönüşüm sayısını;
  • Toplam dönem süresince ve ortalama bir dönüşüm için ne kadar harcama yaptığınızı.

İstatistik bazında nasıl karar verilir?

Reklamın dönüşüm oranını etkileyen faktörleri incelemek için rapora farklı kesitler ekleyin ve bu kesitlere göre verilerin ne kadar farklı olduğunu görün.

Örneğin Formatlar kesiti eklendiğinde, video eklentilerine sahip reklamların daha fazla dönüşüm getirdiğini ve bu dönüşümlerin fiyatının daha düşük olduğunu görebilirsiniz. Bu durumda video eklentilerini içeren reklamların gösterimi için yükselen teklif düzenleme belirleyerek ek dönüşümler elde edebilirsiniz.

Bu örnekte video eklentilerini içeren reklamlar için dönüşüm fiyatı 16,5 TL'dir. 50 TL dönüşüm fiyatından memnunsanız video eklentileri için teklifi 50 / 16,5 ≈ 3 kat, yani %200 artırabilirsiniz.

Benzer şekilde kullanıcının cinsiyeti, yaşı, şehri vb. parametrelerine göre dönüşüm fiyatını ve kârlılığı karşılaştırabilirsiniz.

Anahtar sözcük grupları nasıl karşılaştırılır?

Rapora Gösterim koşulu kesitini ekleyin; burada anahtar sözcük grubunun metni gösterilir. Rapor satırlarını Tıklamalar sütununun değerine göre sıralayın. En popüler sözcük gruplarına göre istatistiği inceleyin (örneğin en çok tıklanan 100 sözcük grubuna göre). Her sözcük grubunun kaç dönüşüm ve ne kadar gelir getirdiğine ve bu dönüşümlerin fiyatına dikkat edin.

Konuya ilişkin olmayan sorguları çıkarın

Sözcük grubu için kârlılık veya dönüşüm fiyatı en uygun değerin altındaysa bu sözcük grubunu Arama sorguları raporu yardımıyla kontrol edin. Arama sorguları raporunda, Rapor Sihirbazı'nda kampanyanın genel performansı analiz edilirken kullanılan parametrelerin aynısını belirtin. Hedefe göre ve anahtar sözcük grubunun metnine göre filtre ekleyin.

Kullanıcı tarafından girilen ve anahtar sözcük grubunuza uygun olan gerçek arama sorgularını göreceksiniz. Rapor satırlarını Tıklamalar sütununun değerine göre sıralayın. Böylece dönüşümlere yol açmayan, konuya ilişkin olmayan sorguları belirleyebilirsiniz. Bu tür sorgulara göre gösterimleri kaldırmak için bu sorguyu kampanya veya grup için negatif anahtar sözcük gruplarına ekleyin (bunu doğrudan rapor sayfasında yapabilirsiniz) veya anahtar sözcük grubuna negatif anahtar sözcükler ekleyin.

Teklifleri değiştirin

Manuel teklif yönetimi stratejisini kullanıyorsanız yüksek gelirli sözcük grupları için teklifi artırın ve düşük gelirli sözcük grupları için teklifi azaltın.

Arama'da en uygun teklif

VCG açık artırma kurallarına göre böyle bir teklif verildiğinde dönüşümlerden elde edilen gelir ile reklam harcamaları arasında fark maksimum olur.

Yandex Reklam Ağı'nda ve harici ağlarda GSP açık artırma yapılır ve en uygun teklif

α — işletme türüne bağlı olarak 0 ile 1 arasında bir katsayıdır. Ortalama α değeri 0,8'dir.

Reklamlar nasıl karşılaştırılır?

Rapora Reklam/Banner № kesitini ekleyin ve reklamların istatistiklerini karşılaştırın.

Genellikle aynı ürünün reklamını yapan ve reklam metninin aynı anlama gelen reklamların dönüşüm oranı birbirine yakındır. Bu tür reklamlar arasında en yüksek tıklanabilirliğe sahip olanları seçmek yeterlidir. Reklamların tek bir gruba eklenmesi durumunda bu seçim otomatik olarak yapılır; yeterli istatistik toplandıktan sonra sistem, her anahtar sözcük grubu için en yüksek tıklanabilirliğe sahip reklamı seçer ve bu reklamı daha sık göstermeye başlar. Reklamlarla denemeler bölümünde daha fazla bilgiye ulaşabilirsiniz.

Geçiş sayfaları nasıl karşılaştırılır?

Reklam tıklandıktan sonra kullanıcının yönlendirildiği iki sayfayı karşılaştırmak için reklamlardaki bağlantılar hariç olmak üzere aynı içerik ve ayarlara sahip iki reklam grubu oluşturun.

Rapora Gruplar kesitini ekleyin ve gruplara göre istatistikleri karşılaştırın.

Reklam alanları nasıl karşılaştırılır?

Reklam alanlarına göre istatistikleri analiz etmek ve etkili olmayan reklam alanlarında gösterimleri manuel olarak devre dışı bırakmak iyi bir fikir değildir. Bunun yerine Ortalama dönüşüm fiyatı veya Ortalama yatırım kârlılığı otomatik stratejilerinin kullanılması önerilir; diğer stratejilerin kullanılması durumunda ise kampanya ayarlarında anahtar hedefleri belirtmeniz gerekir. Sistem, dönüşüm tahminine göre teklifi otomatik olarak optimize eder; dönüşüm trafiği siteden ne kadar az olursa tıklamalar o kadar ucuz olur.

İstatistiksel değerleri ve hata payını dikkate alın

İstatistikten geçerli sonuçlar çıkarmak için yeterli miktarda veri gerekmektedir. Örneğin, rapor satırında birkaç dönüşüm varsa, rapordaki fiyatı gerçek değerden çok farklı olabilir (dönüşüm sayısı fazla olduğunda göreceğiniz değerden çok farklı olabilir).

İki kesite göre istatistiği karşılaştırırken, istatistiksel hata payına (elde edilen verilerin, gerçek değerinden olası sapmasına) dikkat edin. Veriler hata oranından daha az farklıysa, bir kesitte sonuçların diğer kesitten daha iyi olduğu sonucuna varılamaz.

Hata payını iki kat azaltmak için dört kat daha fazla dönüşüm gerekmektedir. Raporda dönüşüm sayısını artırmak için daha uzun bir dönem belirtin veya başka bir hedef seçin.

Hata oranı nasıl hesaplanır?

%68 olasılıkla gerçek dönüşüm değerleri ve dönüşüm fiyatları şu aralıktadır:

ve

Burada katsayı ; — ortalama dönüşüm fiyatı ve — ortalama sapma. Çoğu durumlarda kabul edilebilir.

Dönüşüm sayısına bağlı olarak yaklaşık hata payı tabloda gösterilmektedir.

Dönüşümler Gerçek değerden sapma
Dönüşüm (%) Dönüşüm fiyatı
25 ± %20 ± %40
100 ± %10 ± %20
400 ± %5 ± %10
2500 ± %2 ± %4
10 000 ± %1 ± %2