Direct'te açık artırma nasıl işler?

Direct'teki tıklama fiyatları sabit değildir; fiyatlar, reklamverenler arasında yapılan açık artırmaya bağlıdır. Reklamverenler tıklama maliyetini para birimi bazlı belirler; açık artırma ise Direct'in dahili birimlerde yapılmaktadır. Tıklama maliyeti anlık olarak dahili birimlere dönüştürülür. Çevirme işlemleri, Rusya Federasyonu Merkez Bankası'nın ilgili para birimi için uygulanan günlük kuruna göre yapılır.

Açık artırma, arama sonuçları sayfası yüklendiğinde gerçek zamanlı yapılmaktadır. Açık artırma birkaç aşamadan meydana gelir.

Reklamların seçimi ve sıralanması

Reklamlar, kullanıcının açtığı her sayfanın reklam bloğu için ayrı ayrı seçilir. Reklamlar, tıklama fiyatı, kalite göstergesi ve belirli bir gösterim için tahmini CTR'dan oluşan kombinasyona göre sıralanır. En iyi gösterge uyumuna sahip reklamlar bloğa dahil olur.

Blok için seçilen reklamlar bloğun içindeki pozisyonlara göre sıralanır. Süper pozisyon, garanti gösterim ve dinamik gösterim bloklarında ve “Tüm reklamlar” sayfasında sıralama tıklama başına maliyet, kalite göstergesi ve tahmini CTR kombinasyonuna göre yapılmaktadır.

Gerçekleşen fiyatının belirlenmesi

Gerçekleşen fiyat farklı reklam blokları için farklı belirlenir:

VCG açık artırma

VCG açık artırmanın kuralları, Yandex arama sonuçlarında süper pozisyon ve garanti gösterim bloklarında gerçekleşen fiyatı belirlemek için kullanılmaktadır. Aşağıda gerçekleşen fiyatın hesaplaması süper pozisyon bloğu örneğinde gösterilmiştir.

Belirli bir arama sorgusu için rekabete göre blokta 0 ile 4 reklam gösterilir. Araştırmalara göre birincilik en çok trafik getiren pozisyonken; ikinci, üçüncü ve dördüncü pozisyonlar maksimum değerin %85'i, %75'i ve %65'i civarında trafik sağlamaktadır. Bu oran sabit değildir ve farklı sorgular için zamanla değişmektedir. Aynı reklam ikinci, üçüncü veya dördüncü pozisyona kıyasla, birinci pozisyonda daha fazla trafik elde etmiş olur.

Süper pozisyondaki gösterim için rekabet eden 5 reklamverenin anahtar sözcük grubuna göre teklifleri 10, 7, 5, 3 ve 2 TL olup reklamların tahmini CTR ve kalite katsayısı aynı olduğunda bunlardan en yüksek teklif veren 4 reklamveren bloğa girer. Reklamlara yapılan tıklama sayısı ve bu tıklamaların ortalama fiyatı reklamverenin bloktaki pozisyonuna bağlı olur:

  • Kazanan 4 reklamverenden her biri, reklamına göre mümkün olan maksimum tıklamaların %65'ini (veya daha fazlasını) alır. Bu trafik için reklamverenlerin rekabet etmeye ihtiyaçları yoktur. Bu minimum trafiğin fiyatı bloğa girmeyen beşinci reklamverenin tıklama başına 2 TL olan teklifiyle belirlenir.

  • 4. pozisyona göre 3. pozisyonun sağladığı ek %10 trafiği, garantili bir şekilde en yüksek tekliflere sahip 3 reklamverene gider. Dördüncü reklamveren ise o tıklamaları elde etmek için bu 3 reklamverenle rekabet eder. Dördüncü reklamverenin teklifi (3 TL) bu %10 trafiğinin fiyatını belirler.

  • Üçüncü pozisyondan ikinci pozisyona yükselten %10 trafiği, en yüksek tekliflere sahip iki reklamverenin garantili bir şekilde alacakları ek trafiktir. Bu trafik için gerçek rekabeti üçüncü reklamveren sağlar. Üçüncü reklamverenin teklifi (5 TL) bu %10 trafiğin fiyatını belirler.

  • İlk pozisyonun ikinciye göre getirdiği ek %15 trafik, 7 TL teklifle ikinci pozisyondaki reklamverenin rekabetine bağlıdır.

Reklamverenle iki yönlü hesaplamalarda tıklamalar ek ve standartlara ayrılmazlar; daha yüksek pozisyonlara çıkarken ana trafiğin daha pahalı olmaması gerektiğine dayanarak Direct, tıklamanın ortalama fiyatını hesaplar. Gerçekleşen fiyatı hesaplarken Direct reklam bloklarının pozisyon tıklanabilirlik göstergelerini kullanır. Bu göstergeler sabit değildir ve çeşitli sorgulara göre zamanla değişir.

Gerçekleşen fiyatın hesaplanma formülü (CPC)

Reklam bloğunda X1, X2, X3 ve X4 tıklanabilirlik göstergelerine sahip 4 pozisyon varsa ve bloktaki pozisyonlar için 5 reklamveren rekabet ediyorsa (reklam teklifleri Bid1 ... Bid5 ve belirli bir gösterim için reklam tıklanabilirliğinin tahmini CTR1 ... CTR5 olmak üzere), çıkartılan tıklama fiyatı şu formülere göre hesaplanacaktır:

Gerçekleşen fiyat hesaplanırken bloktaki reklamların tahmini CTR'ı hesaplanır. Reklamların teklifleri ve kalite göstergeleri aynıysa en yüksek tahmini CTR'a sahip olan reklam üst pozisyona alınır.

Reklam bloğunda tıklanabilirlik göstergelerine sahip 4 pozisyon mevcut (X1 = 1; X2 = 0,85; X3 = 0,75; X4 = 0,65). Anahtar sözcük grubuna göre 10 TL, 7 TL, 5 TL, 3 TL ve 2 TL olan tekliflere sahip 5 reklam açık artırmada yer alır. Bu gösterim için reklamın tahmini CTR şu şekilde olur : CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5= %10, CTR2 = %12, kalite göstergeleri aynı.

GSP açık artırma

GSP açık artırmanın kuralları, dinamik gösterimler bloğunda ve “Tüm reklamlar” sayfasında gerçekleşen fiyatını belirlemek için kullanılır. Çıkarılan tıklama fiyatı en yakın rakibin teklifine göre belirlenir.

4 reklamveren dinamik gösterim bloğunda gösterim için rekabet eder; anahtar sözcük grubuna göre teklifleri 10, 7, 5 ve 2 TL'ye eşittir; kalite göstergeleri ve reklamların tahmini CTR'ları aynıdır. Araştırmalara göre birinci pozisyon en çok trafik getiren pozisyonken, ikinci ve üçüncü pozisyonlar maksimum trafiğin %85'i ve %75'i civarında getirmektedir.

Birinci reklamverenin reklamı birinci pozisyonda yayınlanır. Bu sorguya göre reklam için mümkün olan en yüksek trafiği elde etmiş olur. Her tıklamanın fiyatı 7 TL olur.

İkinci reklamveren 5 TL tıklama fiyatıyla kendisi için mümkün olan en yüksek trafiğin %85'ini alır.

Üçüncü reklamveren bu sorguya göre kendi reklamı için en düşük fiyata göre 2 TL tıklama fiyatıyla mümkün olan trafiğinin %75'ini alır.